O życiu sportowym Polaków w czasie pandemii i zmianach, jakie zachodzą na rynku sprzętów sportowych, opowiada Wojciech Kozłowski, marketing director marki Decathlon.
Jak marka Decathlon reaguje na zachodzące zmiany?
Decathlon reaguje na obecną sytuację i zmienia sposób komunikacji. Pracuje się inaczej ale myślę, że najważniejsza jest teraz szybkość i elastyczność w planowaniu, podejmowaniu decyzji oraz realizowaniu. Dla nas to oznacza posiadanie kilku kampanii, które włączamy i wyłączamy, reagując na trendy. Mamy kampanię o sporcie w domu, po czym, kiedy pojawia się pogoda i możliwość, wypuszczamy kampanie o sporcie w ogrodzie, kiedy ludziom zaczyna doskwierać siedzenie w domu, zaczynamy mówić o sporcie z dziećmi. W momencie, kiedy rząd pozwala wyjść na zewnątrz ruszamy z komunikacją o sporcie solo na powietrzu. Zaraz będziemy odpalać kampanie o alternatywnych metodach transportu – kiedy ludzie już wyjdą z domu – zachęcamy ich do przemieszania się rowerami lub hulajnogami. Jesteśmy ciągle zaskakiwani nowymi przepisami, dlatego z dnia na dzień musimy działać szybko.
Czy kampanie, które teraz pokazujecie, zostały przygotowane wcześniej, czy wymyślacie i produkujecie je na bieżąco?
Myślę, że jest pół na pół. Kampanie, które mieliśmy przygotowane wcześniej, przemontowujemy lub dostosowujemy do obecnej sytuacji (są trendy, które się nie zmieniły, jak choćby kupowanie roweru na wiosnę). Musieliśmy pogłębić kampanie np. uprawiania sportu w domu, bo Polacy w kwietniu już raczej wychodzą na zewnątrz i joga czy fitness w domowym zaciszu ich już nie interesuje. Trzeba było zareagować na tę potrzebę. Ważną zmianą dla nas było też przerzucenie komunikacji do internetu i zrezygnowanie z kampanii outdoorowej oraz telewizji. Online daje znacznie większą elastyczność, co za tym idzie, szybciej i sprawniej możemy edytować naszą komunikację, reagując na zachodzące zmiany.
Czy zauważyliście jakieś nowe grupy wiekowe, które zainteresowały się Decathlonem w czasach pandemii?
Zaobserwowaliśmy duży wzrost zainteresowania naszą marką w grupie 60+. Widzimy, że tam zdecydowanie wzrosła świadomość marki, a także potrzeb związanych z uprawianiem sportu. Ruszyliśmy też z kampanią dla seniorów i widzimy, że sytuacja, w której się znajdujemy, niewątpliwie przyczynia się do digitalizacji osób starszych. I my na naszej stronie to widzimy.
Treningi: www.go.decathlon.pl
Czy to, czego dowiadujecie się teraz od swoich konsumentów, wpłynie na waszą komunikację na stałe?
Na pewno. To, czego uczymy się teraz, będzie miało realny wpływ na nas wszystkich, a także na naszą komunikację z klientem. Nie znaczy to, że wszystko będziemy wywracać do góry nogami, bo są pewne rzeczy, które się po prostu nie zmienią, jak potrzeba posiadania roweru. Dostrzegam jednak dwie grupy, do których dotarliśmy w trakcie epidemii, z którymi będziemy chcieli się komunikować więcej – seniorzy i osoby na obszarach wiejskich. Ludzie z małych miast mają duże ogrody i ostatnio są zainteresowani trampolinami, zestawami do badmintona, bramkami do piłki nożnej itp. Wcześniej nie komunikowaliśmy się z tymi odbiorcami, bo nie mieliśmy w ich pobliżu sklepów stacjonarnych. Okazało się jednak, że kiedy sprzedaż przeniosła się na online – te grupy są nami bardzo zainteresowane.
Jak wygląda Wasza komunikacja niebezpośrednia z zachowaniem bezpośredniości?
Myślę, że empatia jest jedną z najważniejszych cech dobrego marketera. Teraz ta cecha zyskuje na znaczeniu jeszcze bardziej niż kiedyś, bo musimy dostosowywać język i komunikaty do czasów, które dla każdego są trudne. Wcześniej mogliśmy pozwolić sobie na bardziej sprzedażowe komunikaty, które teraz są raczej nie na miejscu. To, o czym mówimy, a także język, jakiego używamy, musi być dostosowane do czasów. Nic nie może być wyrwane z kontekstu. Żyjemy teraz w czasach, w których każdy ma swoje obawy, stresy, a my musimy na nie odpowiedzieć. Drugą rzeczą, która pomaga w zachowaniu bezpośredniości, są nowe technologie, które pozwalają komunikować się z odbiorcą w bardzo bliski, niemal intymny sposób. My uruchomiliśmy opcję live chatu na stronie – teraz każdy, kto nie wie jaki sprzęt jest dla niego odpowiedni, może się skonsultować ze specjalistą, który mu w tym pomoże. Pojawiają się też nowe formy kontaktu video – streaming. Myślę, że cała branża na szybko się tego uczy i reaguje na to, czego ludzie potrzebują. To potężne narzędzie, które może pokazać kulisy wielu prac, instytucji itp.
Czy Polacy zaczną uprawiać więcej sportu?
Życzyłbym sobie tego. Myślę, że będzie duża grupa osób, która sport odkryje. Widzimy też taki trend, że jeśli ktoś uprawiał wcześniej sport okazjonalnie, teraz może uprawiać go więcej (tak jest np. z bieganiem). Wydaje się też, że zaraz ponownie będziemy mieć szał na sporty outdoorowe – w związku z lękiem i zamkniętymi granicami, Polacy będą zmieniać swoje plany urlopowe. Przewiduję, że ci, którzy dotychczas jeździli na all inclusive do Egiptu, zdecydują się na kupno namiotu i wyjadą z rodzinami na Mazury.
Decathlon jest Partnerem Głównym 7. edycji konkursu Papaya Young Directors.
